Per molto tempo la ricerca locale ha seguito uno schema lineare, con un utente che digitava su Google il servizio di cui aveva bisogno, confrontava i primi risultati della mappa e sceglieva l’attività più vicina o meglio recensita.
Il Local Discovery Index 2026 di SOCi, un’indagine annuale arrivata alla terza edizione e condotta su oltre mille consumatori statunitensi, mostra che quel percorso si è spezzato in più passaggi distribuiti tra motori di ricerca, social network e assistenti basati sull’intelligenza artificiale.
Anche se i dati arrivano dagli Stati Uniti, dove l’adozione degli strumenti AI procede con qualche mese di anticipo rispetto all’Italia, le dinamiche descritte riguardano da vicino ristoranti, studi professionali, negozi e centri medici anche italiani, che devono gestire la propria presenza su canali consultati dall’utente in ordine sparso, spesso nel giro di pochi minuti.
Ricerca locale e AI: i numeri del Local Discovery Index 2026
Il dato che colpisce di più riguarda la crescita dell’intelligenza artificiale come canale di scoperta, con la quota di consumatori che ha usato uno strumento AI per trovare un’attività locale nei trenta giorni precedenti all’indagine passata dal 9% del 2025 al 52% del 2026, quasi sei volte tanto in dodici mesi.
Nel 2024 questo utilizzo era praticamente assente, e oggi l’AI si affianca alla ricerca tradizionale, ancora in testa con l’83% degli intervistati, e ai social network, usati dal 55% per scoprire attività del proprio territorio.
Tra gli strumenti più usati compaiono ChatGPT, scelto dal 57% di chi cerca con l’AI, e Gemini, al 51%, anche se una parte consistente del contatto avviene in modo passivo all’interno di servizi già familiari, visto che il 51% degli intervistati ha visto una risposta generata in cima ai risultati di Google e il 35% ha cliccato sulla modalità AI del motore di ricerca. Circa un terzo ha incontrato contenuti generati anche nelle app di mappe o sulle piattaforme di Meta.
L’adozione cambia molto in base all’età e al reddito, dato che l’uso regolare dell’AI sale dal 47% tra chi guadagna meno di 50.000 dollari al 76% tra chi supera i 100.000, e che i Millennials guidano con il 63% mentre i Baby Boomers si fermano all’11%.
Perché i consumatori verificano le risposte dell’AI sulle attività locali
Accanto alla crescita dell’utilizzo lo studio registra un problema di fiducia, perché il 67% degli utenti AI dichiara di aver ricevuto almeno una volta informazioni sbagliate su un’attività locale e il 30% racconta che quell’errore ha causato un disagio concreto, come un locale trovato chiuso o un servizio che in realtà non veniva offerto.
Solo il 27% sostiene che la propria fiducia nell’AI sia cresciuta nell’ultimo anno, mentre il 23% afferma che è diminuita.
Da questa distanza tra uso e fiducia nasce quello che SOCi chiama ciclo di verifica, in cui la scoperta avvenuta su un canale viene controllata su altri prima di prendere una decisione.
Quando un assistente AI consiglia un’attività, l’81% dei consumatori fa un controllo prima di contattarla, guardando le recensioni nel 33% dei casi, i profili social dell’azienda nel 20% e una ricerca su Google nel 16%, mentre appena il 19% passa direttamente dal suggerimento al contatto.
Per un’attività locale comparire nella risposta di ChatGPT o nelle AI Overviews serve a entrare nella rosa delle opzioni, ma la scelta si verifica nei passaggi successivi, e una scheda Google con poche recensioni o una pagina Instagram ferma da mesi bastano a spostare il cliente sul concorrente.
Visibilità nelle AI e reputazione vanno quindi gestite come fasi dello stesso processo, a partire dalla coerenza delle informazioni su tutti i canali, perché orari, indirizzo e servizi che non coincidono tra sito, Google Business Profile e directory sono tra le cause più comuni degli errori riportati dagli assistenti.
Il servizio di SEO locale di Wolf Agency a Torino lavora proprio su questo allineamento, partendo dall’ottimizzazione della scheda Google e dalla gestione delle citazioni locali per arrivare ai contenuti del sito costruiti sulle ricerche geolocalizzate.
Recensioni e social network nella scelta di un’attività locale
Se l’AI e i social hanno ampliato i punti di accesso, le recensioni restano il filtro che decide chi arriva alla fase finale, con il 99% dei consumatori che le legge almeno occasionalmente prima di una prima visita e il 68% che lo fa sempre o quasi sempre.
A cambiare è la tipologia dell’interazione, perché il 72% preferisce le aziende che rispondono alle recensioni, contro il 65% del 2025, e l’87% di chi riceve una risposta utile a un commento negativo valuterebbe di modificare il proprio giudizio.
Rispondere a ogni recensione con un messaggio personalizzato, che citi il servizio ricevuto e la località quando viene naturale, porta benefici anche sul piano della visibilità, dato che il contenuto di recensioni e risposte aiuta Google e gli assistenti AI a capire cosa offre un’attività. Il 63% dei consumatori, inoltre, ha rinunciato a un’attività perché non riusciva a ottenere un’informazione di cui aveva bisogno, e una scheda Google compilata in ogni campo insieme a una sezione FAQ ben fatta sul sito servono proprio a coprire questo vuoto.
I social network funzionano ormai come motori di ricerca locali, con un utilizzo per la scoperta di attività salito dal 17% del 2024 al 55% del 2026 e il 43% che li consulta per farsi un’idea del posto prima di andarci.
Facebook guida con il 73%, seguito da YouTube al 69%, Instagram al 67% e TikTok al 50%, unica piattaforma che la Generazione Z preferisce a Facebook, mentre il 59% degli intervistati dice di essere diventato cliente di un’attività dopo averne visto un post o un video.
Per chi ha più sedi questo significa curare profili e contenuti localizzati, girati sul posto, distinti dalla comunicazione nazionale del brand.
Come adattare la strategia di SEO locale al proprio settore
Il punto di partenza dei consumatori cambia molto da un settore all’altro, e lo studio lo mostra con chiarezza, perché la ricerca tradizionale resta in testa in tutte le categorie analizzate mentre il secondo canale varia, con l’AI che viene impiegata di più nella sanità, dove avvia il 21% dei percorsi, e nella ristorazione, al 19%, i social sorprendentemente forti nei servizi finanziari con il 20% e le app di mappe in testa per carburante e auto con il 25%.
Anche i fattori che portano alla scelta finale si distribuiscono in modo diverso, visto che recensioni e passaparola prevalgono in cinque categorie su otto, dai ristoranti con il 41% alla sanità con il 38%, mentre per la ricerca di un appartamento conta soprattutto il contenuto visivo, indicato dal 43%, e nei servizi finanziari la reputazione del marchio arriva al 34%.
Per la spesa e il carburante invece sono rilevanti i dettagli pratici come orari e posizione, a conferma del fatto che chi cerca una risposta immediata ha bisogno prima di tutto di una scheda Google aggiornata e precisa.
Prima di impostare il lavoro conviene quindi capire da dove arrivano i clienti del proprio settore, incrociando le statistiche del Google Business Profile con i dati di Search Console filtrati per query geolocalizzate e con le sorgenti di traffico AI isolate in GA4, e verificare con strumenti come BrightLocal o la gestione delle schede di Semrush che nome, indirizzo e telefono siano identici su directory, social e portali di settore.
Va poi controllato come gli assistenti descrivono l’attività, ponendo a ChatGPT e Gemini le domande che farebbe un cliente della zona e correggendo alla fonte le informazioni errate, che spesso arrivano da schede abbandonate o da vecchie pagine del sito.
Lo stesso lavoro aiuta anche a superare l’attribuzione all’ultimo click, che in un percorso distribuito su più canali spiega in modo frammentato o poco corretto da dove arriva davvero una prenotazione.